הקשר בין ניהול אחריות חברתית למעורבות בקהילה

הקשר בין ניהול אחריות חברתית למעורבות בקהילה תוצאות סקר אחריות חברתית בקרב פירמות ציבוריות בישראל עוזרות מחקר: אבו ענבל רוני גרין ותמי איבגי-חדד במסגרת עבודת המחקר לדוקטורט, בית הספר לניהול ע"ש גילפורד גלייזר, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב ובשיתוף המרכז לחקר המגזר השלישי

אחריות חברתית של עסקים CSR corporate social responsibility המושג נמצא בלב השיח העכשווי העסקית, ארגוני מגזר שלישי, מחוקקים בקרב הקהילייה וקובעי מדיניות. אחריות חברתית מהווה כיום גורם ארגונים, ולכן הינה מרכיב הכרחי הניהולית של פירמות עסקיות. חשוב בתרבות בהצלחת ובגישה גישה זו באה לביטוי בתחומי פעולה שונים המכוונים לאוכלוסיית יעד מגוונות ויש לה ביטוי תקציבי לא מבוטל. פעילות זו הופכת את הדיון בחשיבות אחריות חברתית של עסקים ותרומתם לרווחת הקהילה למרכזי )נוטמן-שוורץ וגדות.)2003 2

מהי אחריות חברתית? תפיסת עולם המבקשת ארגונים וסביבתם תוך חברתיים וסביבתיים להבטיח קיום ארוך התייחסות למימדים טווח של כלכליים,.(Harris 2007) לצד אחריותן של פירמות עסקיות לקדם את אינטרס הרווח הפרטי ולצד חובתן לציית לחוק, עליהן להתמודד גם עם ההשלכות החברתיות של פעילותן העסקית. זוהי חריגה מהתפיסה הליברלית הקלאסית הגורסת שהמחויבות היחידה שיש לעסק היא כלפי המניות שלו, ומטרתו היחידה היא למקסם רווחיו. (Freidman, 1970) בעלי 3

שדה האחריות החברתית בעולם, קיים מספר רב של ארגונים- ממשלתיים, פרטיים וארגוני מגזר שלישי, העוסקים בפיתוח פרספקטיבות ותחומים שונים של אחריות חברתית )כגון: אתיקה בעסקים, השקעות אחראיות, שרשרת האספקה ועוד( BSR).(AccountAbility; EIRIS; McKinsey; גם בישראל, תחומי התוכן של האחריות התאגידית התרחבו האחרונות ומכילים כיום את נושא הממשל התאגידי, גיוון העבודה, זכויות אדם וסביבת עבודה ועוד )מעלה, 2010( בשנים במקום עם זאת, אין כמעט מחקרים הבוחנים את שדה האחריות החברתית בישראל והמחקרים שנעשו מצאו כי אחריות חברתית בישראל מתמקדת בשני תחומים עיקריים ניהול ומדיניות אחריות חברתית ומעורבות בקהילה )רייכל, גדרון ושני, 2000; שמיר, 2004; קריזלר, 2004( 4

5 דפוסי אחריות חברתית של עסקים דפוס פעולה פילנתרופי מתקיים כאשר פירמות תורמות לסביבתן ללא קשר לפעילות הליבה שלהן, ללא אסטרטגיה מתוכננת מראש ומתוך היענות לדרישת הקהילה 2007(.)Carroll 1991; Hunt 2000; Harris לעומתו, דפוס אחריות חברתית אסטרטגית, מתקיים כאשר הפעילות החברתית קרובה לליבת הפעילות של הפירמה, מכילה רמת מורכבות ניהולית גבוהה, היקף פעילויות רחב ושימוש במקורות מגוונים. דפוס פעילות זה טוען לפיתוח הקהילה כאמצעי לחיזוק כוחה של הפירמה וליצירת יתרון תחרותי.) Kanter ;1999 Porter )& Kramer 2002; Austin, 2003

מעורבות בקהילה )זיכלינסקי, מוסק ואחרים 2003 ; מכון התקנים הישראלי 2006; מעלה 2008(. תחום זה בא לבדוק את האופן בו מיישמת הפירמה את מעורבותה בקהילה הסובבת אותה תוך התמקדות בשני היבטים עיקריים: תרומות ושווה בכסף התנדבות התנדבות כסף בשכר ושלא בשכר 6

ניהול אחריות חברתית 2006( ;Eccles 1991; Smith 1994; Jacobs & Kleiner 1995; Tsoutsoura 2004; GRI מעלה )2008 על מנת שהאחריות החברתית של הפירמה תהיה אפקטיבית, יש לנהל אותה לפי אמות מידה מקצועיות, שמנוהל כל תחום מקצועי אחר בחברה. כפי מחויבות הפירמה וההנהלה לאחריות חברתית מתייחסת לשלושה היבטים עיקריים: מדיניות מסמך הצהרת כוונות יישום והטמעה אחראי תחום, תוכנית משאבים, דיווח מדידה ובקרה- תקופתית מדידה כמותית פעולה, ואיכותנית, הקצאת ביקורת 7

מטרת המחקר לבחון קשרים קיימים, ישירים או עקיפים, בין אחריות חברתית לבין ביטויי מעורבות בקהילה פירמות ציבוריות בישראל. ניהול בקרב שאלות המחקר: מהם הדפוסים המרכזיים המאפיינים רמות שונות של מעורבות בקהילה ורמות שונות של ניהול האחריות החברתית? האם קיים קשר בין דפוסים שונים של מעורבות בקהילה לבין דפוסי ניהול התחום בתוך הפירמה? האם קיים קשר בין מאפיינים ארגוניים וענפיים לבין דפוסי מעורבות וניהול? 8

המודל המחקרי התנדבות מעורבות בקהילה תרומה מסמכים ונהלים ניהול מבנים ארגוניים מאפיינים ארגוניים: גיל, מיקום, מספר עובדים, תחום פעילות, ענף, היקף מכירות, רווח לפני מס 9

שיטה הסקר מתבסס על ניתוח נתונים שנאספו במהלך שנת 2010 ומתייחסים לשנים 2007-2009 אוכלוסיית המדגם *בסקר נכללו 53 חברות ציבוריות המונפקות בבורסת ת"א בין השנים 2007-2009 דגימה הדגימה נערכה באופן משולב: א. סינון ראשוני: דגימת הפירמות אשר בין השנים 2007-2009 דיווחו בדוחות הדירקטוריון על פעילות כלשהי בתחום האחריות התאגידית )תרומה, מדיניות מוצהרת וכד'(. ב. פנייה יזומה: פנייה במייל ו/או טלפון לפירמות אשר דיווחו על פעילות ובקשה להשתתף בסקר. *משתתפי הסקר - בין משתתפות הסקר נמצאות חברות גדולות )40% מהן נמצאות ברבעון העליון מבחינת גודל( כמו גם חברות בינוניות )46.5%( וקטנות )13.5%(. 41.5% מהפירמות משתייכות לענף התעשיה, 28.3% משתייכות לענף המסחר והשירותים, 17% לנדל"ן ובינוי והשאר לענפים ביטוח, בנקים, השקעה ואחזקות 22% מדורגות במעלה ;32% שייכות לת"א 100 10

.2 כלי המחקר בסקר נעשה שימוש בשאלון חצי מובנה שהועבר למשתתפים למענה עצמי באמצעות האינטרנט או באמצעות ראיון טלפוני/ פרונטלי. השאלון כלל 5 חלקים פרקים: מאפיינים ארגוניים, תרומה, התנדבות, מדיניות ודיווח וניהול תחום ניתוח על מנת להבטיח ניתוח מקיף של המידע, נערך שילוב של כלים איכותניים עם כלי כמותי לא פרמטרי. 1. ניתוח איכותני של חומר הראיונות סיווג התכנים לתוך הקטגוריות של משתני המחקר Multiple Correspondence Analysis ניתוח על ידי MCA נערך על מנת לזהות קשרים בין משתנים וליצור טיפוסים או דפוסים של מעורבות בקהילה וניהול תחום האחריות החברתית השיטה ממירה טבלת שכיחיות לתצוגה גרפית בה הרמות השונות של המשתנים מוצגות כנקודות על פני המרחב. בעזרת ההצגה הגראפית, מאפשרת השיטה לתאר את הנתונים ואת המבנה הסמוי שלהם וכך מקלה על פרשנותם ( Clausen,.)1998; Weller, 1990 11 שיטה

ממצאים - נתוני תרומה 2009 תרומה ממוצעת תרומה חציונית אחוז תרומה מהרווח אחוז תרומה מהמחזור 0.17% 1.27% 2 מליון 10.5 מליון מעלה )37=N( חברות ציבוריות בלבד 0.015% 0.71% )N=422**( 147,000 678,000 חברות ציבוריות בישראל )*N=503( *נכללו רק חברות אשר התייחסו לנושא התרומה לקהילה בדוח הדירקטוריון ל- 2009 **נכללו רק חברות אשר לא הציגו הפסד ***כולל את שווי התרומה שדווחה ע"ב דיווח עצמי 12

ממצאים: שלושה מימדים למעורבות בקהילה היקף המעורבות משך המעורבות אופי המעורבות.1.2.3 המימדים סווגו לפי סולם של נמוך בינוני וגבוה בהתאם לציון אותה קיבלה החברה במימד הנידון 13

ממצאים - היקף המעורבות מימד זה בחן את היקף מעורבות הפירמה בפעילות בקהילה: תרומה בכסף לאורך השנים עלייה/ללא שינוי/ ירידה התנדבות לאורך השנים עלייה/ללא שינוי/ ירידה ממוצע התרומה כאחוז מהרווח ממוצע תרומה כאחוז מהמכירות ממוצע שעות התנדבות בפועל כאחוז ממספר העובדים 34.0% 34.0% 32.1% הפירמות הנסקרות מתחלקות כמעט באופן שווה בין רמות היקף המעורבות שלהן בקהילה גבוה בינוני נמוך היקף המעורבות 40% 30% 20% 10% 0% %הפירמות 14

ממצאים - משך המעורבות מימד זה בדק את מעורבות הפירמה לאורך ציר הזמן: מספר השנים בהן הפירמה מעורבת בפעילות בקהילה תרומה בכסף לאורך השנים התנדבות לאורך השנים )ההיבטים צויננו לפי מספר השנים בו הם קיימים ולא לפי היקף הפעילות( משך המעורבות בקהילה 60% 49.1% 50% 32.1% 40% 18.9% 30% 20% 10% 0% מרבית הפירמות )68%( אשר דיווחו על מעורבות בקהילה והתנדבות עושות זאת לאורך זמן ובאופן מתמשך גבוה בינוני נמוך %הפירמות 15

ממצאים - אופי המעורבות מימד זה בחן את מעורבות הפירמה בפעילות בקהילה: תרומה מעורבות הפירמה בתרומה בכסף בין השנים 2007-2009 תרומה בשווה כסף תרומה בשווה כסף, תקציב מתוכנן של התרומה בשווה כסף, תרומת שוות כסף הקשורה לליבת הפעילות של הפירמה התנדבות קיומה של התנדבות בפירמה, התנדבות קבועה, התנדבות מנהלים ועובדים מחוץ לפירמה. )ההיבטים נסקרו בבחינת קיים/ 16 לא קיים ולא מבחינת היקף הפעילות( תשובות הפירמות אוגמו לשלוש דרגות של מימד האופי: אופי נמוך = לא מעורבות באף אחד מהמרכיבים או מעורבות באחד או שניים ברמה נמוכה אופי בינוני = מעורבת בשלושת המרכיבים ברמה נמוכה או בשני מרכיבים כאשר לפחות אחד מהם ברמה בינונית או גבוהה אופי גבוה = הפירמה מעורבת בשלושת המרכיבים כאשר לפחות באחד מהם המעורבות היא ברמה גבוהה.

ממצאים - אופי המעורבות 9.4% 35.8% 54.7% נמוך 60% 40% 20% 0% %הפירמות 55% מהפירמות מתנדבות, תורמות או תורמות בשווה כסף ברמה הבסיסית בלבד או כלל לא רק כ- 9% מהפירמות תורמות בכסף, תורמות בשווה כסף ומתנדבות ומכילות פעולות אלו במספר היבטים הקשורים לליבת פעילותה העסקית של הפירמה. גבוה בינוני אופי המעורבות בקהילה 17

ממצאים: טיפוסי מעורבות בקהילה בהתבסס על שלושת המימדים של המעורבות: אופי המעורבות, משך המעורבות והיקף המעורבות - חולקו החברות לחמישה טיפוסים: טיפוס מימדי משתנה מעורבות היקף-משך-אופי אחוז מהפירמות )N=46( 24% גבוה א'- שלושת המימדים גבוהים שני מימדים גבוהים ואחד בינוני 15% בינוני גבוה ב'- מימד אחד גבוה ושניים בינוניים 13% בינוני שלושת המימדים בינוניים ג' 22% בינוני נמוך ד'- מימד אחד נמוך ושניים בינוניים 26% נמוך ה' שני מימדים נמוכים ואחד בינוני שלושת המימדים נמוכים - (n=53( 18

משתנה ניהול אחריות חברתית 19 משתנה זה בחן את הכלתם ומיסודם של מרכיבי פעילות האחריות החברתית בתוך ההתנהלות הממוסדת של הפירמה : תקציב שילוב היבטי האחריות החברתית בתוך התקציב המתוכנן של הפירמה מדיניות מדיניות מוסדרת בנושא האחריות החברתית בפירמה,אופן הפצת מדיניות זו והערכת יישום המדיניות שהוחלט עליה. דיווח פרסום דיווח חברתי של GRI או כדוגמתו, ומספר הדוחות שפורסמו עד שנת 2009. אינדיקאטורים הכלה של אינדיקאטורים המעידים על קיום היבטים שונים של אחריות חברתית )כגון SA8000 לשמירה על זכויות אדם( מנהל תחום תפקיד מנהל תחום בפירמה, מסגרת, היקף וכפיפות התפקיד מרכיבי המשתנה סווגו קטגוריאליות לשלוש רמות והמשתנה ככלל סווג אף הוא לחמש רמות מהרמה הגבוהה )נמוך/אין בינוני וגבוה( )ה'( לנמוכה )א'(

ממצאים: משתנה ניהול 38% 40 טיפוסי ניהול אחריות חברתית גבוה בינוני-גבוה בינוני בינוני-נמוך נמוך 19% 11% 11% 21% 30 20 10 0 30% מהפירמות מכילות על עצמן מערכות ניהול תומכות ברמה גבוהה ובינונית גבוהה. אחוז הפירמות מדיניות ל- 68% מהפירמות אין מדיניות מוצהרת בתחום האחריות החברתית תקציב 53% מהפירמות מתקצבות מראש את התרומה בכסף אולם רק 13% מתכננות את תקציב התרומה שוות הכסף מנהל תחום רק ל- 40% מהפירמות יש תפקיד מוגדר לניהול התחום 20

ממצאים: קשר בין ניהול למעורבות נמצא קשר מובהק בין רמת הניהול לבין רמת המעורבות של הפירמה בקהילה )0.001>p( )46=N( 2 ניהול ה - 28% מעורבות ה - 26% 1 ניהול ב מעורבות א - 24% ניהול א - 19% 11% - ניהול ד - 11% מעורבות ד - 22% מעורבות ב - 15% ניהול ג - 38% מעורבות ג - 13% 0-1 ' מציין רמה גבוהה ביותר; טיפוס ה' מציין רמה נמוכה ביותר 1.5 0.5-0.5 טיפוס א -1.5-2 21

ממצאים: קשר בין מאפיינים ארגוניים ומשתני מעורבות וניהול 22 בקרב פירמות צעירות, יש פחות נטייה לניהול ולמעורבות יתכן כי לפירמות צעירות יש סדרי עדיפות מתחרים, הדורשים את מרבית המשאבים שלהן בניסיון לבסס עצמן ולכן, הן נוטות פחות להכיל על עצמן את תחום האחריות החברתית בקרב פירמות בעלות מספר עובדים גדול יש יותר נטייה לניהול התחום ולמעורבות בקהילה יתכן כי בפירמות בעלות מספר עובדים גדול ישנן יותר אפשרויות לביטויי מעורבות בקהילה ובהתאם נדרשים יותר כלים לניהול פעילות זו. בקרב פירמות המשתייכות לענפים עם קשר ישיר לצרכן יש יותר נטייה לניהול התחום ולמעורבות בקהילה הסבר אפשרי לכך הינו כי שככל הפירמה קרובה יותר לצרכן הסופי כך הינה חשופה ליותר לחץ ציבורי ומושפעת ממנו, ולכן מידת האחריות החברתית שלה תעלה.

מסקנות המסקנה העיקרית מתייחסת להתאמה FIT בין הניהול והפרקטיקה של אחריות חברתית )בהיבט של מעורבות בקהילה( ניתן להבחין באופן ברור בשני הקצוות: מחד הפירמות אשר בונות מערכות ניהול רחבות בתחום האחריות החברתית לצד מעורבות קהילתית ברמה גבוהה מאוד, ומאידך הפירמות אשר מקיימות משתנים אלו ברמה נמוכה מאוד. קשה להבחין בין יתר הפירמות, שמצויות בתחום הביניים, ואלו שאין בהן הלימה בין הניהול והמעורבות 23

(1 (2 (3 מסקנות הממצאים מובילים להבחנה בין שלוש רמות של אחריות חברתית: אחריות חברתית תאגידית ברמה בסיסית מאוד אחריות תאגידית אסטרטגית גבוהות של מעורבות וניהול מאופיינת ב- FIT בין רמות אחריות תאגידית פילנתרופית - מאופיינת בהעדר FIT רמות המעורבות בקהילה לרמות ניהול התחום בין 24

אז מה זה אומר? שאלות לדיון ולהמשך המחקר האם לרמות השונות יש אותו אפקט? אותה תועלת עסקית? בהנחה של משאבים מוגבלים, לקבוע כיצד לפעול? כיצד על הפירמה מה המשמעות של הבחירה עבור הפירמה? הארגונים שאיתם הפירמה עובדת? כיצד עושים את המעבר מאחריות פילנתרופית לאסטרטגית? עבור 25

תודה על ההקשבה